Блог CACTUS media

Performance-маркетинг — красивый термин или комплексный подход?

Всем привет 👋 ⠀

В последнее время все чаще слышно выражение “performance-маркетинг”. Наверняка вы его тоже слышали, но понимали, что оно под собой несет? Что означает? Чем отличается от обычного интернет-маркетинга?

В сегодняшней статье хочу разобрать тему performance-маркетинга, чтобы вы понимали, какой смысл вкладывается в термин, как он работает и как с ним работать.

📌Статья будет разделена на следующие части:

  1. Что такое performance-маркетинг. Происхождение направления.
  2. Чем отличается performance-маркетинг от интернет-маркетинга.
  3. Как работает performance-маркетинг. Инструменты.
  4. KPI. Метрики оценки эффективности.
  5. Кому подойдет performance-маркетинг. Плюсы и минусы направления.

1 часть — что такое performance-маркетинг. Происхождение направления.

Рerformance-маркетинг (от англ. Performance based marketing) — это разновидность интернет-маркетинга, цель которой — достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки.

В русском обиходе вы могли слышать как “результативный маркетинг”. Основной посыл данного направления — каждый вложенный рубль должен быть эффективно потрачен, а эффективность должна быть выражена в клиентах.

Сам термин “performance-маркетинг” появился в США в начале 2000-ых годов и означал, что агентству платят только за приведенных клиентов. В странах СНГ активно начали использовать лет 5-6 назад, а в Беларуси только 2-3 года назад.

2 часть — чем отличается performance-маркетинг от интернет-маркетинга.

Исходя из определения мы понимаем, что performance-маркетинг — это достижение конкретных результатов.

Чаще всего, маркетинговые агентства и заказчики не понимают суть performance и отличие от обычного интернет-маркетинга.

Запомните!
Ключевое отличие концепции performance-маркетинг от интернет-маркетинга заключается в цели — в конкретно измеряемом параметре, который нужно достичь за определенный период времени.
Например, это — трафик, конверсии, лиды, продажи, стоимость привлечения клиента, цена за клик, ROI и другие показатели, которые вы выберете для оценки эффективности агентства или performance-маркетолога.


Пройдемся с Вами подробнее по трем важным пунктам performance-продвижения:

Первое — написание комплексной стратегии и контроль исполнения, постановка конкретных целей и сроков.

При составлении комплексной стратегии нужно проанализировать бизнес “от костей до кожи”:

  1. Целевую аудиторию, в т.ч.откуда приходят пользователи;
  2. Поисковую выдачу в тематике;
  3. Уровень конверсии сайта;
  4. Семантическое ядро и рекламные кампании;
  5. Эффективность используемых инструментов;
  6. Бизнес-показатели компании;
  7. Преимущества и недостатки продукта;
  8. Конкурентов;
  9. Соответствующий рынок и др.

Аналитика должна присутствовать на всех этапах работ.

Цель — это то, чем будут руководствоваться специалисты при ведении рекламных кампаний.
От того, как Вы поставите цель — зависит успех кампании.

Цель включает в себя 3 составляющие: содержание, сроки и бюджет.

При правильном подходе, цели делят на:

  1. Маркетинговые — лояльность к продукту, привлечение новых и удержание старых клиентов.
  2. Бизнес-цели — увеличение прибыли и продаж, удержание рентабельности и т.д.
  3. Медиа-цели — выражаются в формате ключевых медиа-показателей, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования. Часто к таким целям относится размер рекламного бюджета, охват, частота и т.д .
  4. Коммуникационные цели — повышение узнаваемости, стимулирование к покупке, формирование отношения к продукту и т.д.

Приведу пример:

Плохая цель — увеличить продажи с сайта.
✔️Хорошая цель — к 31 июля 2020 года увеличить продажи с сайта в 3 раза.

❌Плохая цель — вывести новый Iphone 11 pro max на рынок.
✔️Хорошая цель — к 31 июля 2020 года увеличить доход от продажи Iphone 11 pro max на 3%.

❌Плохая цель — увеличить количество заявок с сайта на 30%.
✔️Хорошая цель — к 31 июля 2020 года увеличить количество заявок с Яндекс.Директ по категории “Iphone 11 pro max” на 3%.

Генерировать примеры можно бесконечно, но думаю суть Вы поняли.

‼️ P.S. Просто запомните

      Цель должна быть:
  • конкретной,
  • измеримой,
  • достижимой,
  • значимой,
  • ограничена во времени.
Второе — аналитика.

Подключить все каналы продвижения и вбухивать туда огромные бюджеты — это конечно круто, но, не забывайте про этап “аналитика”.

Если вы используете несколько каналов продвижения, нужно понимать, какой отрабатывает лучше и перераспределять бюджету в пользу эффективного.

Анализировать нужно показатели, которые важны для бизнеса.

В performance-маркетинге используются системы веб-аналитики и специальные сервисы по сквозной аналитике, чтобы получать прозрачную картину продвижения.

Сервисы веб-аналитики: Яндекс. Метрика и Google Analytics или платные софты. Сервисы сквозной аналитики: Roistat, Alytics, Рrimegate и др.

Чтобы выбрать подходящий сервис сквозной аналитики, почитайте сравнение, (напр. статья Trustland о сравнении популярных сервисов аналитики, есть отзывы об использовании) запускайте тестовые периоды, они есть почти везде.

Организовать систему сквозной аналитики также можно с помощью:
  • Microsoft Power BI позволяет собирать большие данные для анализа из разных источников (CRM, систем колл-трекинга, рекламных платформ и пр.);
  • Google Data Studio — позволяет работать со сквозной аналитикой для сведения, анализа и визуализации данных.

Третье — CRM-система.

При продвижении, работать без CRM-ситемы достаточно сложно. Вложенные деньги могут улететь в трубу только из-за того, что Вы можете потерять лида, который пришел с контекстной рекламы, или Вы забыли перезвонить в назначенную дату и сделка сорвалась.

СRM-система:
  • хранит все данные по общению с лидами и клиентами;
  • можно контролировать работу менеджеров, ее эффективность;
  • система строит отчеты о ходе выполнения задач в разрезе каждого сотрудника компании;
  • cистема помогает собирать аналитические данные и автоматически строит отчеты как общие, так и в разрезе каждого сотрудника компании и др.

Популярные CRM-системы: Битрикс24, amoCRM, Worksection, Salesforce и другие.

Чтобы выбрать подходящую для Вас систему, в случае, как и со системами сквозной аналитики, почитайте сравнение CRM-ок, попробуйте бесплатные периоды и внедряйте в компанию.

‼️Запомните

Без понимания, какие результаты приносит продвижение, специалист не сможет проанализировать полученные данные, скорректировать инструменты и показать лучшие результаты.

3 часть — как работает performance-маркетинг. Инструменты.

Чаще всего performance-маркетинг используют для достижения двух целей:
1 цель — продажи новым клиентом;
2 цель — продажи текущим клиентам.

Рассмотрим с Вами схематически, как работает performance-маркетинг:


Этап 1. Формирование потребности.
На данном этапе у человека нет потребности в вашем товаре или услуге. Потребность еще не сформирована.

Этап 2. Поиск решений.
У человека появилась потребность, он начинает искать пути решения вопроса. Идет сравнения без намерения покупки.

Этап 3. Сбор информации.
Человека понял, что ему нужно для решения вопроса. Он начинает активно рассматривать сайты, сравнивает вас с конкурентами, выбирает там, где предложение лучше и выгодно для него.

Этап 4. Первичное ознакомление.
Человек собрал пул сайтов, где бы ему выгодно было бы приобрести товар/услугу. Человек ищет отзывы, изучает оффлайн-точки, сравнивает предложения и т.д.

Этап 5. Приобретение.
Человек выбрал компанию. Приобретает необходимый товар/услугу.

Этап 6. Послепродажный период.
На данном этапе клиент пользуется вашим товаром/услугой и делает выводы. В период использования формируется впечатление о компании. ДО или ПОСЛЕ использования могут быть “допродажи”.

Этап 7. Рекомендация.
Самые дешевые клиенты — это клиенты по рекомендации.
Формируйте положительное впечатление о компании, работайте над репутацией и тогда Вы сможете сэкономить большие бюджеты.

На каждом этапе воронки выстраиваются свои KPI.
Цель — довести клиента до конца воронки продаж и работать над его дальнейшим удержанием.

Для выполнения поставленных целей в performance-маркетинге используется связка инструментов:

  1. Контекстная реклама
  2. SMM
  3. SEO и SEA
  4. E-mail маркетинг 
  5. Маркетплейсы
  6. Нативная реклама
  7. Mobile маркетинг

Для того, чтобы выбрать подходящую связку инструментов, отталкивайтесь о своих целей и performance-стратегии.

Подведем итог по блоку.

Чтобы провести клиента до конца воронки продаж, нам нужно:
  1. Выявить или сформировать потребность;
  2. Предложить решение;
  3. Привлечь и удержать;
  4. Сконвертировать лиды в продажи;
  5. Провести послепродажную работу - повысить лояльность, удержать и вернуть клиента для “допродажи”.
4 часть. KPI — метрики оценки эффективности.

В данном разделе будут рассмотрены основные метрики, которые используются для оценки эффективности performance-стратегии:

  • ROI (Return on Investment) — финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. ROI обычно выражается в процентах, реже — в виде дроби.
  • ROMI — тоже что и ROI, но учитывает расходы на маркетинг.
  • LTV (Life— Time Value) — это прибыль, которую приносит вам клиент за всё время сотрудничества.
  • AOV (Average Order Value) — средний чек (показывает, сколько в среднем вы зарабатываете на одном заказе).
  • CAC (Customer acquisition cost) — это стоимость привлечения нового клиента.
  • CPA (Cost per Action) — стоимость за действие (покупка, заполнение формы). CPL и CPS — это виды CPA.
  • CPL (Cost per lead) — стоимость за лид, т.е. за звонок, заявку, чат.
  • CPS (Cost per Sale) — цена за продажу, т.е. стоимость реальной покупки.
  • CPI (Cost per Install) — стоимость за установку, например, мобильного приложения.
  • CPO (Cost per Order) — стоимость подтвержденного или оформленного заказа.
  • CRR (Customer retention) — это способность компании сохранять долгосрочные отношения с клиентом. Высокий показатель означает, что ваши клиенты с радостью возвращаются за новой покупкой и рекомендуют вас друзьям.
  • CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности.
  • CPM (Cost per Millennium) — стоимость за 1000 показов.
  • CPC (Cost per Click) — стоимость клика на объект.
  • CR (Conversion Rate) — уровень конверсии.
  • BR (Bounce Rate) — показатель отказов.
  • ASD (Average Session Duration) — среднее время сессии.


Какие основные KPI использовать для Вашего сайта — зависят от особенностей продвигаемой сферы деятельности и поставленных performance-задач.

Если у Вас корпоративный сайт/сайт-каталог — важно отслеживать трафик, конверсию, показатель отказов, CPL, LTV, CPO, а также ROI(ROMI).

Если у Вас интернет-магазин — важно отслеживать трафик, показатель конверсии, процент отказов и число брошенных корзин, CPA, CPO, средний чек покупки, LTV, ROI.

‼️P.S. Повторюсь — выбирайте метрики в зависимости от особенностей своей сферы деятельности и поставленных performance — задач.

5 часть — подходит ли Вам performance-маркетинг? Плюсы и минусы направления.

Рассмотрим с Вами ситуацию.

Вы приходите в агентство интернет-маркетинга для увеличения продаж с сайта.
Вы запускаете контекстную рекламу, стоимость которой 200 BYN за работу и 700 BYN на баланс системы. Агентство ежемесячно предоставляет отчеты по основным показателям, если реклама работает плохо — тестируется новое объявление.
Является ли это performance-подходом? Конечно же нет.
Performance-маркетинг не дешевое удовольствие.

Для того, что реализовать стратегию PM привлекается большое количество специалистов (пул спецов зависит от стратегии, но чаще всего — стратег, веб-аналитик, SEO-специалист, специалист по медийным каналам, специалист по SMM, разработчик, редактор, копирайтер, ORM-специалист, специалист по платным каналам, дизайнер, аккаунт-менеджер), а также приобретается платный софт (напр, call-tracking, roistat и т.д.).

Поэтому, считается, что performance-маркетинг подходит компаниям, чей рекламный бюджет начинается от 4 500 BYN в месяц, а лучше от 6 000 BYN. В этом случае результат окупит вложенные средства.



Да, цифры большие и в большинстве не посильны среднему и малому бизнесу. Однако, никто не мешает применять на практике общие принципы performance-подхода — отслеживайте, куда уходят маркетинговые бюджеты, убирайте неэффективные и перераспределяйте бюджет в пользу эффективных инструментов продвижения.

Подведем краткий итог, оценив плюсы и минусы performance-маркетинга:

Плюсы:
👍простота в отслеживании;
👍все отчеты и показатели как на ладони;
👍низкий риск;
👍ориентация на ROI;
👍100% измеряемость на всех этапах работы.

Минусы:
👎достаточно высокая стоимость;
👎длительность внедрения.

Ну вот, статья подошла к концу.
Была рада открыть для Вас занавес performace-маркетинга. Надеюсь, было полезно и все вышеописанное Вы перенесете на свой бизнес.
Рекомендую Вам также почитать книгу от Ingate Digital Agency “Performance-маркетинг. Заставьте интернет работать на вас”. Книга хороша для спецов любого уровня (маркетолог, директор, тех. спецы и т.д.).

Подписывайтесь на наш Instagram, ставьте лайки, комментируйте — для нас важна обратная связь. Всего хорошего 😇



Гнедая Алина CACTUS media

Гнедая Алина

Co-founder/ Marketing director


marketing@cactus-media.by